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电商平台加注短视频 京东“内外结合”扶持视频生态发展

来源:首页 | 时间:2019-02-23

  回顾2018年,若要说出一个最热门互联网领域的话,那一定非短视频莫属。随着互联网人口红利的消逝,用户注意力的争夺变得日益激烈,在此过程中,短视频已然成为一个不容忽视的力量。

  据QuestMoboile统计,截至今年9月,短视频的月活跃用户规模已经达到5.18亿人,同比增长69.5%。而在移动互联网使用时长分布上,平均每个用户会花18.2分钟观看短视频,这仅次于通讯社交的43.1分钟和新闻的26.9分钟。

  今年,阿里推出了定位于生活消费类短视频社区的App“鹿刻”;苏宁易购也上线了短视频购物平台的“头号买家”。与此同时,垂直短视频平台抖音和快手也纷纷开始尝试与电商业务的接轨。整个行业已达成共识,即短视频+电商正成为一种新趋势。

  12月24日,京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受21世纪经济报道记者的采访时表示,从前年短视频出现爆发式增长之后,京东就开始进行相关尝试,今年则进一步加大了对该领域的投入。据其透露,截至12月中旬,京东平台上商品短视频数量已较年初增长了145倍。

  记者了解到,京东平台上目前的短视频分为商品视频和内容视频两类:前者主要用于商品详情页,是对图文介绍形式的补充;而后者则类似于抖音、快手上的内容,起到的是引导消费的作用。

  在胡长健看来,继文字和图片之后,视频已经成为商品极为重要的展示形式。而且与前两年的直播模式不同,视频是常态化的,它不受空间和时间影响,用户想看随时随地都可以。

  京东的用户今年或许会发现,打开京东商品页面时,原先头图的位置很多都变成了短视频。胡长健告诉记者,目前,京东全站(自营+POP)运用商品短视频的活跃商家占比已超过80%,而视频整体的打开率在25%以上,播放完成率则超过96%。

  其中,在京东所有的商品视频中,服饰类数量增长最快。胡长健表示,这主要与该品类的特性有关。“因为服装、鞋履等,生存周期基本只有三个月,每当换季的时候视频就需要更新一遍。而家电类产品,基本是一年一个周期,商品视频的使用时间更长、更新频次也更低。”

  对电商来说,页面停留时间、转化率、GMV等是最为重要的几个考量因素,而一个优质的商品短视频,能够有效提升商品的页面停留时间和转化率。据京东测试的数据显示,在订单转化率上,有视频展示的商品其成交率比没有视频展示的要高18%。

  不过,京东在推广商品视频时发现,因为京东商品视频相当于一个UGC平台,而每个商家都是平台的创作者,他们的资源、能力不尽相同,所以做出的视频质量也参差不齐。

  针对这一问题,京东推出了一套商品视频标准系统,明确了不同的品类、商品应该拍什么样的视频。比如该系统要求商品短视频的时长要在6-90秒之间,这意味着商家需要在最多90秒之内,把一个商品属性、卖点都介绍清楚。同时,该系统也会根据视频的播放完成度、播放量等,帮助商家调整视频内容。

  胡长健告诉记者,除了制定规则和标准外,京东针对视频也衍生出很多服务。比如提供包括抖音、快手在内的更多的分发渠道,以及为商家提供成本更低的视频服务商资源等。

  今年,京东便在其总部搭建了一个集平面拍摄、视频拍摄、后期处理于一体的智能影棚。据介绍,该智能影棚的视频制作成本可比市场价格减少50%以上,最便宜的视频甚至只需要几百元。

  胡长健表示,成本降低的同时,京东智能影棚的工作效率还能提升40%-60%,单个智能影棚每天可以完成约300个商品视频制作。据透露,目前京东已建设完成4个智能影棚,预计明年的数量将达到1000个。

  谈及京东商品视频未来的发展规划,胡长健认为可以用两个词概括,即数量和质量。数量上,商品视频目前覆盖了80%的商品,而未来京东将实现全站覆盖;质量上,京东对短视频有一个质量评级,分为ABCD四个等级,目前B和C的视频占90%以上,未来A级的优质视频将占比80%以上。

  在京东内部,与商品视频对应的是内容视频。京东商城视频运营总监张兴近日接受21世纪经济报道记者采访时指出,和商品视频的展示功能不同,内容视频承担的是导购类任务。“之前,很多用户来京东的目标非常明确,就是搜索然后购买,现在我们希望能让用户多‘逛’一会儿。”

  今年,京东在平台上开辟了内容营销的中心化频道,并搭建基于短视频形式的流量矩阵。据悉,这些短视频定位为专注于内容“种草型”的视频,京东希望以此来提高用户粘性。

  同时,京东还推出了短视频营销挑战赛,通过提供京东站内以及站外平台(如抖音、微视等)的定制化营销资源包,发起品牌相关的趣味话题挑战赛,以吸引用户关注并积极参与活动。

  在内容视频上,京东实际上就相当于一个垂直短视频平台,它需要自己培育创作者生态,以吸引个人创作者、优质MCN机构以及商家前来创作;此外,作为电商平台,京东也会和其他平台合作。

  以和抖音的合作为例,张兴表示,京东希望和抖音能够创造一些新的模式和玩法,从而把商业化挑战赛的效率提升到最高;同时,京东也在跟抖音谈一些工具功能。记者了解到,这些工具功能的主要目的其实是要把抖音上的曝光最终沉淀到京东的销售中,即营销领域常说的“品效合一”。

  不过单就外部合作来说,优质资源向来都是兵家必争之地,目前希望和头部短视频平台深度合作的不只京东一家。据21世纪经济报道记者了解,目前用户在浏览抖音短视频时,已经会收到如“视频中同款商品”的购物链接弹窗,跳转到的则是淘宝平台。

  一位互联网行业分析师告诉记者,今日头条系产品已经形成了一个规模庞大的流量生态,这在流量稀缺的时代便意味着话语权。而对于电商这类严重依赖流量的业态而言,与“头条系”合作或许已经不是一个选择题。

  而在京东平台上,张兴告诉记者,明年将会进一步强化站内关于视频的入口,提到更核心的位置,同时也会对京东视频品牌进行升级,让整体视频质量进行提升。

  “整个短视频市场还处在培育期,京东2019年不会在视频生态里面索取商业利润,而是会投入大量的时间、人员、财力去扶持整个生态的发展。”张兴表示,“我们相信,未来这个生态也会有效的反哺京东的商业利润需求。”电商平台加注短视频 京东“内外结合”扶持视频生态发展

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